Fiche de lecture : "Les GAFAM contre l'internet" de Nikos Smyrnaios

J'ai découvert le livre de Nikos Smyrnaios lors d'une émission de France Culture dont j'ai entendu une partie à la radio. L'auteur reprend l'histoire d'Internet et explique les acteurs ainsi que les enjeux autour de cet outil. Par son livre, il veut tirer la sonnette d'alarme en nous faisant lever les yeux sur la bataille que mènent les GAFAM (Google Amazon Facebook Apple Microsoft).

Introduction

Si vous n'avez pas d'avis lorsque les médias discutent de Neutralité du net ou de l'importance des GAFAM dans nos vies, ce livre peut servir d'une bonne amorce. En effet, il reprend le contexte de la création d'Internet puis son adoption par les particuliers, les acteurs privés et les acteurs publics. En reprenant les débuts, il remet en perspective les enjeux économiques, politiques et sociétaux actuels autour d'Internet. Par exemple, comment Internet favorise les positions monopolistiques des entreprises et comment cela peut avoir des répercussions politiques dès lors qu'il s'agit d'entreprises traitant l'information.

Même si l'auteur a clairement un parti-pris (que d'ailleurs je partage globalement), ce livre a été rédigé avec rigueur et appuyé par des sources. Je n'ai pour ma part pas appris autant qu'espéré, car je me suis déjà intéressé sur le sujet auparavant, mais j'ai maintenant une bonne liste de références. Vous pouvez aussi vous en servir comme base dans vos argumentations.

Nikos Smyrnaios est un universitaire et ça se ressent dans la lecture de son livre. Si comme moi vous avez buté sur des mots nouveaux, un peu complexes, n'hésitez pas à sortir le dictionnaire. Comme j'ai lu le livre sur une liseuse, le dictionnaire est intégré et c'est bien pratique. Je critiquerais donc sur la forme que le texte n'est pas forcément très accessible, même s'il y a bien pire je le concède.

J'espère que les citations suivantes vous donneront envie d'approfondir le sujet à défaut pour moi de trouver un meilleur format de présentation pour l'instant.

Citations

[…] nouvel espace transnational de circulation du capital (p.8)

En effet, l’internet originel n’a pas été conçu pour un usage commercial. Au contraire, la logique qui a prévalu à ses débuts a été celle d’un bien public financé par l’État. (p.11)

Pendant cette période, l’internet est à la fois inventé et développé par une « république des informaticiens », à savoir une communauté d’égaux dont les valeurs centrales sont la coopération et la poursuite du progrès scientifique (p.16)

Une autre caractéristique importante qui différencie les réseaux informatiques des années 1970 et de la première moitié des années 1980 d’autres technologies de l’époque est que la coupure entre conception et usage n’existe pratiquement pas. Autrement dit, les concepteurs de l’APRANET sont en même temps ses premiers utilisateurs, ce qui leur confère le pouvoir de modifier la trajectoire des inventions techniques et de leurs implémentations en fonction de leurs propres intérêts et besoins (p.17)

En conséquence, les premiers réseaux informatiques étaient considérés par ceux qui les construisaient comme des biens publics, c’est-à-dire des biens financés par des fonds publics dans le but de servir l’intérêt général (p.18)

La jonction entre les concepteurs des premiers réseaux et la contre-culture californienne des années 1970 a été à l’origine d’une autre valeur centrale de l’informatique connectée : la libre circulation de l’information. (p.18)

La pensée de Solow et de Bell a constitué ainsi le point de convergence entre deux courants qui montaient en puissance aux États-Unis dans les années 1970 : d’un côté celui des économistes néolibéraux, notamment en provenance de l’école de Chicago, (p.21)

Avec le démantèlement d’American Telegraph and Telephone (AT&T) en 1982, le gouvernement Reagan a sapé l’idée qui dominait jusqu’à là concernant les télécommunications, à savoir que la préservation de l’intérêt public exige un réseau unique sous la tutelle d’un organisme public régulateur (p.23)

Dans son ouvrage majeur From Counterculture to Cyberculture, Fred Turner montre comment le mouvement de la contre-culture californienne des années 1960 et 1970 a contribué à légitimer l’idée qu’il fallait délaisser la politique et s’appuyer sur la technologie et l’entrepreneuriat comme instruments du changement (p.25)

À partir de son expérience du WELL, Carmen Hermosillo a publié ainsi en 1994 un texte pionnier dans lequel elle écrivait : « J’ai commencé à réaliser que je m’étais marchandisée (commodified) moi-même […]. Je créais mes pensées intérieures comme un moyen de production pour l’entreprise qui était propriétaire du support sur lequel je postais, et cette marchandise était vendue à d’autres consommateurs / marchandises comme du divertissement. Ça veut dire que j’ai vendu mon âme comme une chaussure de tennis et je n’ai jamais tiré aucun bénéfice de cette vente. (p.28)

La création du Media Lab a ainsi concrétisé de manière spectaculaire la mutation qui a vu la production intellectuelle, censée porter un regard averti sur les enjeux sociaux de l’informatique connectée, se mettre intégralement au service du capital, […](p.29)

Les digerati, cette nouvelle génération d’intellectuels libéraux et technophiles fédérés autour de Wired, allaient jouer un rôle central dans la privatisation de l’internet à venir (p.30)

En moins de deux ans, sous la pression des lobbies mais également en raison du revirement politique de l’administration Clinton, les autoroutes de l’information sont passées ainsi du statut de projet de relance keynésien à l’expression d’une politique économique néolibérale visant à déréguler davantage l’économie. (p.35)

En effet, même si certaines utilisations à but lucratif étaient tolérées précédemment (comme la collecte de fonds par des fondations universitaires), l’usage commercial du NSFNet, et donc par extension de l’internet, était strictement interdit par son règlement (p.37)

comment décider du prix d’un article de presse en ligne dont le coût de production a été amorti depuis des années et dont le coût de distribution est nul ? Il faut alors tenter de fixer le prix en fonction de la valeur du bien pour les consommateurs et non pas en fonction de son coût. (p.51)

En d’autres termes, pour une société dont l’activité est essentiellement la fourniture de services en ligne comme Google, le coût individuel d’un utilisateur supplémentaire de Gmail est nul. Si Google arrive à générer un revenu pour chaque nouvelle utilisation de son service de messagerie, ce qui est le cas en l’occurrence, il peut en tirer un « profit par client » croissant. D’un point de vue économique, l’existence de rendements croissants est un avantage concurrentiel décisif qui conduit de manière tendancielle à des situations de monopole (p.52)

On le comprend, l’abaissement des coûts de transaction constitue l’un des fondements de l’économie du numérique car il fluidifie les échanges et élargit sans précédent le champ de la sous-traitance et du travail free lance – avec de nombreuses conséquences négatives pour les travailleurs qu’on examinera plus loin (p.55)

internet favorisent les logiques de Winner-takes-all, c’est-à-dire les tendances monopolistiques (p.56)

La satisfaction des actionnaires est devenue la priorité de ces entreprises primant sur toute autre considération comme l’intérêt des internautes. (p.60)

[…] leurs marges bénéficiaires, à l’exception d’Amazon, se situent également au-dessus de 20% de manière durable ce qui est tout à fait exceptionnel (p.60)

C’est dans cet objectif qu’a été pensée par exemple la restructuration de Google annoncée en l’été 2015 avec la création de la holding cotée Alphabet, contrôlant l’ensemble des activités diverses du groupe qui, elles, se transforment en filiales29. Cette restructuration, conçue pour satisfaire les investisseurs, a permis à la capitalisation d’Alphabet de dépasser pour la première fois en novembre 2015 la somme de $500 milliards (p.60)

Le seul moyen d’empêcher leur implantation dans un pays ou un territoire est la mise en œuvre de moyens techniques de filtrage de l’internet comme en Chine ou au Vietnam (p.61)

En 2014, également une plainte collective (class action) a été déposée contre Google par des salariés travaillant exclusivement et à plein-temps pour la société alors qu’ils sont payés à la tâche via des intermédiaires sans prise en compte de leur temps de travail réel. La précarité et l’appel organisé et massif à des prestataires indépendants qui ne bénéficient d’aucune protection sociale est la règle aussi dans la fameuse « sharing economy » constituée d’applications de mise en contact entre une offre et une demande de services dont l’emblème est Uber (p.67)

Afin de mettre fin à leur concurrence frontale pour attirer les plus talentueux d’entre eux, les trois géants de la Silicon Valley ont signé en 2005 un accord secret pour plafonner les salaires proposés et pour mettre fin au débauchage. Progressivement d’autres sociétés comme Dell, IBM et eBay se sont jointes à eux avant que le Département de Justice des États-Unis n’ouvre une enquête pour pratiques anti-concurrentielles. (p.68)

Pour Kimon Valaskakis, l’enjeu est profondément politique puisque l’émergence de l’infomédiation à grande échelle bouleversera à terme la distribution du pouvoir dans la société et l’économie. (p.74)

Les deux principales sources de financement du courtage informationnel proviennent des commissions versées par les vendeurs et de toutes les données que les intermédiaires-courtiers peuvent récolter sur leurs utilisateurs et valoriser auprès des tiers (p.74)

Dans les deux cas, il s’agit de « définir des métriques destinées à décrire les formes relationnelles du social » afin de hiérarchiser et d’assembler des informations en des ensembles cohérents qui produisent une « expérience utilisateur » efficace et agréable tout en maximisant les revenus de leurs propriétaires. (p.76)

[…] apparaît de cette brève présentation que l’oligopole de l’internet contrôle directement les marchés stratégiques des systèmes d’exploitation et des data centers et dans une moindre mesure ceux des équipements informatiques et des réseaux de télécommunications. Cette intégration verticale permet aux GAFAM de dominer le segment des services en ligne et des logiciels applicatifs en contact direct avec les internautes. (p.82)

WhatsApp (900 millions) acheté en février 2014 pour €19 milliards alors que cette startup ne comptait alors que 55 employés (p.83)

Dans le domaine de l’actualité, Google et Facebook sont les deux plus gros pourvoyeurs de trafic pour les sites d’information totalisant plus de 75% du trafic entrant en moyenne en France comme aux États-Unis31. Ils deviennent ainsi indispensables aux éditeurs de presse qui se trouvent dans l’obligation de se conformer et leurs exigences économiques et leurs règles techniques (p.84)

Enfin, le marché du livre électronique est largement dominé par Amazon qui agrège trois quarts de ventes en imposant aux utilisateurs un système de distribution complètement intégré : sa liseuse Kindle ne reconnaît que le format propriétaire AZW, lui-même uniquement disponible sur la plateforme d’Amazon. Cette intégration permet à Amazon de disposer d’une clientèle captive et négocier avec les éditeurs depuis une position de force (p.85)

Dans chacun de ces secteurs, les acteurs oligopolistiques détiennent à la fois l’accès à des réservoirs gigantesques de consommateurs et des accords souvent très favorables avec les producteurs et les (p.86)

La compétition entre acteurs économiques se déplace alors du terrain de l’utilité et de la qualité de leurs produits ou de leur tarification vers celui de la promotion la plus efficace. (p.90)

Le législateur français a donc reconnu explicitement à plusieurs reprises que la publicité favorise la concentration économique et nuit au pluralisme culturel et politique (p.90)

Le modèle publicitaire présente donc deux avantages économiques non négligeables : il assure le financement de la production et la diffusion des biens non rivaux et non excluables (p.91)

Il pose donc une question d’apparence simple : quelle est la fonction économique qu’assurent les médias de masse et la publicité pour le système capitaliste ? Sa réponse est que cette « industrie de la conscience » (Consciousness industry) est essentiellement un outil de management de la demande (p.92)

[…] la privatisation de la télévision et son financement exclusif par la publicité a généré l’uniformisation sur un marché où les chaînes sont soumises aux mêmes contraintes de maximisation de leur audience (p.93)

Si McDonalds tente de maximiser ses ventes de sandwichs, l’intérêt général impose de limiter les effets néfastes pour la santé provoqués par la « malbouffe ». Sauf que quand les directions des médias commerciaux sont confrontées à ce type d’opposition, elles ont généralement tendance à s’aligner davantage sur les intérêts des annonceurs, ou du moins à éviter de s’y opposer. Autrement dit, ils tendent à privilégier des intérêts privés au détriment de l’intérêt général. (p.94)

La seule manière de l’éviter (partiellement) est de bloquer le protocole JavaScript, ce qui peut s’avérer fastidieux à l’usage, ou d’utiliser le navigateur sécurisé Tor. La technique de fingerprinting continue à se perfectionner et à se complexifier au point où les meilleurs spécialistes sont dans l’incapacité à proposer une solution de contournement pour les navigateurs les plus répandus (p.101)

En 2016, une autre étude qui a analysé un échantillon d’un million de sites a montré que les cinq dispositifs de tracking les plus répandus appartiennent tous à Google (p.102)

Ainsi, le marché de l’achat programmatique a représenté, en 2015, $14,2 milliards, en hausse de 49% par rapport à l’année précédente (p.103)

Par définition, cette évolution du marché publicitaire favorise les acteurs qui disposent de grandes quantités d’informations sur les caractéristiques sociodémographiques, les centres d’intérêt et les intentions des utilisateurs (p.103)

[…] le lot (en l’occurrence le mot-clé désiré par des annonceurs concurrents) est attribué au plus offrant mais au prix donné par le deuxième plus offrant. (p.105)

En créant ainsi un marché à triple versant par la mise en contact entre annonceurs, supports et publics, il contribue à la marchandisation des pans entiers du web dont l’exploitation publicitaire ne serait pas rentable autrement. (p.106)

La manière dont Facebook a créé cette nouvelle source de revenu, à partir de 2012, est assez caractéristique de sa stratégie qui consiste à rendre ses services indispensables avant de les monétiser. (p.107)

Mais à partir de 2012, une fois les Pages devenues un standard populaire, Facebook a commencé à diminuer ce qu’il appelle organic reach, c’est-à-dire le pourcentage de fans effectivement touchés par les publications d’une page à laquelle ils sont abonnés. De 100% avant 2012 ce pourcentage a baissé à 16%, puis à 6,5% en 2014 et jusqu’à 2% pour les pages les plus populaires. Ce qui veut dire qu’une publication sur une page avec 10 000 abonnés ne sera vue que par 650 d’entre eux62 (p.107)

Les explications que ce dernier a données pour cette évolution font appel, comme toujours, à la supposée amélioration de l’« expérience utilisateur » à travers la hiérarchisation et la sélection algorithmique du contenu qui apparaît sur sa Newsfeed saturée (p.108)

Il s’agit d’une certaine manière d’un prolongement du débat plus ancien qui oppose ceux qui intègrent dans leur réflexion les enjeux politiques de la publicité et du marketing à ceux qui raisonnent essentiellement en termes économiques. (p.111)

Cette tendance devient massive depuis quelques années et voit les bloqueurs de publicité par exemple connaître un succès fulgurant. Entre 2014 et 2015, l’utilisation des bloqueurs de publicité a augmenté de 41% et le nombre total des internautes qui les ont adoptés atteint les deux cents millions à l’échelle mondiale84. Les Pays-Bas, la France et l’Allemagne sont les pays le plus touchés puisque plus d’un tiers des internautes les utilisent (p.112)

Selon une étude de 2014, effectuée par l’Interactive Advertising Bureau, plus d’un tiers du trafic mondial est artificiellement généré. Selon une autre étude de l’Association of National Advertisers (ANA) de 2014, 11% des publicités display et 25% des publicités vidéos ne sont jamais vues par des humains92 (p.114)

Loin de l’image de « géants naïfs » qu’ils cultivent, les GAFAM disposent d’une réelle influence politique. (p.123)

Ils profitent de leur proximité avec l’administration étatsunienne au point d’assumer parfois le rôle de représentant au service de la politique étrangère de la Maison Blanche (p.123)

Depuis au moins trois décennies, celui-ci est caractérisé par l’hégémonie idéologique et politique du néolibéralisme avec les conséquences néfastes pour l’internet que j’ai essayé de montrer. (p.125)